广告界的“泥石流”椰树椰汁，又给餐饮人上了一课
近日，椰树椰汁又上了热搜，热度比情人节还高。
但实际上，椰树椰汁踩的“广告雷区”，在餐饮业也非常普遍，甚至一罚几十万的例子也不少见。
唉，广告打不对，亲人两行泪啊。
餐饮老板内参 内参君
有媒体爆出，椰树椰汁更换2019年新包装，延续“大胸美女”风格，并将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。当地工商局称情况属实，目前正立案调查。
椰树椰汁广告此次被质疑涉嫌违规的主要有两个方面，一是广告内容低俗，二是明示或暗示产品具有丰胸功能，涉及虚假宣传。
其实，在餐饮业也有不少这样“顶风作案”的餐厅，等到处罚来的时候才后悔莫及。但也有不少餐厅，不是故意为之，而是因为无知受到了处罚，还毁了品牌的美誉度。
今天我们就来盘点一下，餐厅打广告有哪些不能触碰的红线，大致有以下5种类型：
雷区1
虚假宣传、误导消费者
案例：“成也大师，败也大师”的小罐茶
这个是品牌很容易跳的坑，通常在内部思维下，自身很难觉察，很多品牌的广告语夸张而不自知。
去年，因为“小罐茶，大师做”而大火的小罐茶也中招，正是因为这句广告语。
去年底小罐茶官方数据发布：已经完成20亿的销售总额，回款10亿元。
网友算了一笔账：一位大师一年要炒2.5亿元的茶，如果全年都不休息，一个大师平均每天炒出220斤茶才能完成总数额，而顶级的茶娘炒茶一天只能炒40斤，大师们是如何完成的？
上个月小罐茶官方做出回应：所谓“大师制作”，并不是跟宣传图上那样大师亲自手工炒茶，而是代表大师技艺的作品，炒茶现今已经有机械代替，大师会在旁边监测的。
网友吐槽，这明显是虚假宣传，有误导消费者的嫌疑。不过，至今这件事有关部门还没有最终定性。
对于这一点，有些国家的规定更严格。
2017年8月，日本麦当劳推出一款限量版“东京烤牛肉汉堡”，广告中宣称内馅是一整块烤牛肉，但是据消费者调查反映，其中超过一半以上的牛肉是碎牛肉加工成形的。
日本消费者保护厅认定麦当劳违反相关产品法规，责令整改。
类似的还有一些餐厅宣传自己的食材来源地是xx，产量非常稀缺，但事实上根本不是。这种虚假宣传就涉嫌欺诈。
参 评
康达律师事务所合伙人侯其锋认为，小罐茶的宣传语中“小罐茶，大师作”有明显的误导嫌疑，虽然说企业称“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶”，但明显不能令人信服。
这个广告或违反了广告法第二十八条：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”品牌方可能会面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款。虚假宣传广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。
雷区2
内容低俗、色情、暴力
案例：叫了个鸡打擦边球被罚50万
这里不容错过低俗广告案例库里的经典案例——“叫了个鸡”，为吸引消费者，将产品命名为“没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好吃”等，因违背社会良好风尚，收到了工商部门开出的50万元巨额罚单。
参 评
有些“擦边球”打得好，能博人会心一笑，但尺度过了就违反了广告法中第九条的相关规定，工商部门将视情节严重程度，给企业开出10万元至100万元的罚款。
内参君想说，金钱的损失事小，品牌的“人设”坍塌才大。
椰树椰汁此次也犯了这个大忌。不管实际营销效果如何，但可以肯定的是，更多的消费者知道了它广告品牌形象不佳，也许后续还会有行政机关的处罚。
有“反椰派”怒其不争地咆哮：“你知不知道自己是因为好喝才出圈的啊！”也就是说，椰树椰汁完全可以凭口感与品质服人，没必要靠打擦边球甚至违规宣传搏出位。
雷区3
使用国家机关和工作人员的名义或形象
案例：老娘舅“专供中南海领导人”、3W“总理同款咖啡”
南京一家老娘舅餐厅的宣传单上，对店内使用的“德清源”鸡蛋打出“专供中南海领导人和奥运健儿”等宣传字样。
南京市工商管理局广告处表示，“专供”一词属广告法违禁词汇，如果商家无法提供中南海领导与奥运健儿的专供合同，还涉嫌虚假宣传。
北京3W咖啡有限公司因在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告，被工商局责令停止发布违法广告，并处罚款20万元。
2018年4月，杭州市萧山区一家餐馆，在显著位置张贴印有国家领导人头像的图像，图像上还印有“这家店要常来！”、“广大人民群众一定要长期支持这家店”等广告词。
萧山区市场监管局责令其停止发布违法广告，并处1万元罚款。
内参君还看到过一家餐厅在自家的菜谱上冠上“南昌日报”的字样，事实上与该报社没有任何关系，也被当地有关部门处罚了。
参 评
《中华人民共和国广告法》第九条规定，广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。一旦违反，企业将面临20万元至100万元的罚款，情节严重者甚至将被吊销营业执照。
这条也可以说是广告法中的高压线，餐饮人一定要远离啊。
雷区4
损害消费者知情权
（赌的是消费者不懂、不知道）
案例：“按米其林标准建造”的餐厅，就打上了米其林旗号……
2015年12月，沈阳市某商场开了一家高“逼格”日料餐厅，展示牌上标着：米其林三星的字样。事实上，料理长说，店是按照米其林三星标准进行建造的，并不是真正的（米其林餐厅）。
类似的案例还有，2017年，曾被宣传为“湖南首家米其林餐厅”的“正斗粥面专家”餐厅因涉嫌欺骗消费者被起诉。
当地法院判决认为，其门口正上方标注“香港正斗饮食集团米其林星级食肆”的字样，字体为白色，背景为深色，足以引起注意。虽然标注未明确正斗取得相应认证，难以构成虚假宣传，但是内容不全面、容易产生误解，属损害消费者知情权，应向原告赔礼道歉并赔偿损失。
参 评
侯其锋说，明显标注，但实际上并未取得“米其林”相关的认证资格，涉嫌虚假宣传，消费者一举报一个准。
不要低估消费者，现在是互联网时代，“装逼”也得有真金，否则会死得很难看。
雷区5
描述产品使用“极限用语”
案例：因为一个“最”字被罚了几十万
一场比赛，人们往往记得住冠军，而忘掉其他参赛者。
因此，许多餐厅在宣传时也会打出“最优质”、“顶级”的概念。但按照新广告法的规定，这些没有时间、范围限定、无法证实的“极限”形容词，都是违规的，而且会面临巨额处罚。
比如，一家餐饮连锁企业旗下的红酒销售有限公司，2016年7月起在网上销售系列葡萄酒产品。
由于他们在广告语中使用了“最佳基地、最优品种、最优工艺、最严格质量保证体系”和“抗癌抗突变、保护心脑血管、延缓衰老”等用语，被西安市工商行政管理局莲湖分局做出行政处罚，罚款共计42万元。
同样因为用了“最”被罚的还有杭州的一家炒货店。
因使用“最好、最优、最香、最特色、最高端”等绝对化用语进行宣传，2016年，杭州的方林富炒货店被杭州市西湖区市场监督管理局罚款20万元。
参 评
按照相关规定，以下这种“高大上”的词，都不能用在广告里：
1. 直接使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等法律明文禁止的词语；
2. 使用与绝对化用语含义相同或者相近的词语，如顶级、世界级、全球级、独一无二、极品、第一品牌等；
3. 使用表示产品技术、销量等的绝对化用语，特别是不能被证实的，如最新科学、最新技术、最先进加工工艺、销量第一、100%安全等；
4. 没有标明时间和适用范围的绝对化用语，如市场占有率第一、国内同行业成长最快的企业等。
延伸知识点
椰树椰汁有没有“破局”的办法？
椰树椰汁此次风波，也折射了竞争压力之下品牌营销的焦虑。
润米咨询董事长刘润在吴晓波频道（ID:wuxiaobopd）里给椰树椰汁的品牌营销提了几条建议，对面临同样竞争压力的餐饮人也适用：
① 建议不要太过于强调功能，而去关联一个场景，强调一种情感。
例如，可口可乐不强调任何功能效果，但每到聚餐我们就会想到它，因为可口可乐与聚会的场景相关联，强调欢聚的情感。
② 建议画出第二条产品“S曲线”。
一个产品的增长一开始很慢，中间快速增长，遇到天花板后很难靠刺激产生增长，整个过程如一条“S曲线”。
这时候就需要换赛道。画出另一条“S曲线”，也就是开发出另一个新品，来获取公司的新增长。
内参君提醒，餐饮做广告宣传的前提是做到合法合规，只有这样才能赢得良好口碑，否则只会适得其反，遭到消费者反感，还有行政机关的一纸罚单。
餐饮老板们一定记住这句话：
广告千万条，合规第一条。
宣传不规范，品牌两行泪。
部分内容转载自餐饮法务官 ID:fawuguan007
· end ·
统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏
近期热门
（点击图片直接阅读）
点击关键词，直达历史精选
商务合作：翁瑞雪 13811864253（同微信）
栗军 13718277715（同微信）
转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu
课程咨询：小餐君 18510934632（同微信）